Churn (odpływ klientów)

Jak to działa w praktyce

Wzór: liczba rezygnacji w okresie podzielona przez liczbę klientów na początku tego okresu, razy sto procent.

Przykład dla sprzedaży cyklicznej (liczby zmyślone dla ilustracji): pierwszego dnia miesiąca abonament opłaca 200 osób, w ciągu miesiąca rezygnuje 14. Churn miesięczny wynosi 7 procent.

Z tej jednej liczby wynika więcej, niż widać. Odwrotność churnu daje przybliżony czas, przez jaki klient zostaje: jeden podzielony przez 0,07 to około czternastu miesięcy. Jeśli abonament kosztuje 89 zł miesięcznie, przeciętny klient zostawia u ciebie mniej więcej 1 250 zł. Dopiero z tą liczbą wiadomo, ile wolno wydać na pozyskanie jednego klienta.

Rezygnacje warto liczyć w dwóch kubełkach, bo leczy się je zupełnie inaczej:

• Odejścia dobrowolne — klient klika „rezygnuję". Przyczyna jest w produkcie, cenie albo w braku efektu.
• Odejścia mimowolne — płatność nie przechodzi, bo karta wygasła albo zabrakło środków. Przyczyna jest techniczna i część tych osób wraca po jednym przypomnieniu.

Churn a retencja

To dwie strony tej samej liczby. Retencja to odsetek klientów, którzy zostali, więc dla tego samego okresu i tej samej grupy retencja i churn sumują się do stu procent. Przy 7 procentach odpływu retencja miesięczna wynosi 93 procent.

Warunek poprawnego liczenia jest jeden: ta sama grupa od początku do końca okresu. Doliczanie nowych klientów do mianownika zaniża churn i tworzy obraz stabilności, której nie ma.

Najczęstsze nieporozumienie

Że churn zatrzymuje się rabatem na ekranie rezygnacji. Decyzja o odejściu zapada wcześniej, zwykle w pierwszych tygodniach, gdy klient nie doszedł do pierwszego widocznego efektu. Rabat przy wyjściu przesuwa datę rezygnacji o miesiąc lub dwa i obniża przychód. Miejscem do pracy jest początek, nie koniec.

Drugie nieporozumienie: że churn dotyczy tylko abonamentów. W kursie sprzedawanym raz odpowiednikiem odpływu jest nieukończenie. Kursant, który zatrzymał się na module trzecim, nie poleci kursu, nie kupi kolejnego i przy okazji jest kandydatem do zwrotu. Mierzy się to procentem ukończeń, ale zarządza się tym tak samo.

Jak to zrobić w Learnly

Sprzedaż cykliczną obsługują abonamenty z odnawianiem dostępu w sklepie. Moduł Abonamenty / membership jest w pakietach PRO i SKALA. Liczby potrzebne do wyliczenia churnu bierzesz z zamówień oraz z zakładki księgowej z zestawieniami i eksportem — platforma nie pokazuje gotowego wskaźnika odpływu, więc sam wzór trzeba policzyć poza panelem.

Na to, co dzieje się przed rezygnacją, wpływ mają inne moduły. Śledzenie postępu kursanta w kursach online pokazuje, kto utknął i na czym. Drip content rozkłada materiał na tempo, którego uczestnik nie porzuca po pierwszym wieczorze. Społeczność daje powód do powrotu między lekcjami. Scenariusze warunkowe w automatyzacji e-mail pozwalają zaplanować wiadomość w momencie, który sam wskażesz jako krytyczny. Zakres pakietów porównuje cennik.

Pytania i odpowiedzi

Jaki churn jest akceptowalny?

Nie ma jednej liczby, bo zależy od ceny, długości cyklu i tego, czy produkt ma naturalny koniec. Kurs roczny z założenia kończy się po roku i to nie jest odpływ. Zamiast szukać cudzej wartości odniesienia, porównaj swój churn z własnym wynikiem sprzed kwartału i sprawdź, czy odwrotność tej liczby daje czas życia klienta, przy którym pozyskanie się opłaca.

Czy utrudnianie rezygnacji obniża churn?

Na papierze na miesiąc, w praktyce nie. Klient, który nie może odejść jednym kliknięciem, kończy reklamacją u operatora płatności, a to kosztuje więcej niż utracony abonament. Poza tym utrudnianie rezygnacji jest problematyczne wobec przepisów konsumenckich.

Czym mierzyć odpływ, gdy sprzedaję kursy pojedynczo?

Procentem ukończeń i odsetkiem klientów, którzy kupili drugi produkt. Pierwsza liczba mówi, czy kurs działa, druga — czy relacja z klientem przetrwała pierwszy zakup.