Jak wysłać pierwszą kampanię e-mail do swojej listy

Do kogo wolno wysłać pierwszą kampanię?

Wyłącznie do osób, które zgodziły się na otrzymywanie od ciebie wiadomości handlowych. Zgoda musi być dobrowolna, świadoma i odrębna od innych czynności — sam fakt, że ktoś kupił twój kurs, nie jest zgodą na newsletter, a wizytówka zebrana na konferencji nią nie jest tym bardziej.

Trzy źródła kontaktów, które regularnie psują pierwszą kampanię: lista adresów kupiona lub otrzymana od kogoś, kontakty zebrane w innym celu niż wysyłka, adresy zeskrobane ze stron firmowych. Wysyłka do takiej listy kończy się falą zgłoszeń spamu, a to psuje reputację nadawcy dla wszystkich twoich przyszłych wiadomości — także tych do osób, które faktycznie się zapisały.

Zanim wyślesz cokolwiek, sprawdź trzy punkty w tekście o dokumentach prawnych sklepu: czy zgoda marketingowa była odrębna od zakupu, czy poinformowałeś, kto jest administratorem danych, i czy każda wiadomość zawiera działający odnośnik do wypisu.

Po co podwójne potwierdzenie zapisu?

Podwójne potwierdzenie polega na tym, że po wypełnieniu formularza kontakt dostaje wiadomość z prośbą o potwierdzenie i dopiero kliknięcie w nią kończy zapis. Kosztuje cię część zapisów — zwykle zauważalną — i daje w zamian trzy rzeczy.

Po pierwsze, dowód zgody z datą i adresem, którego nie da się podważyć. Po drugie, listę bez literówek w adresach, a te przy ręcznym wpisywaniu zdarzają się nagminnie. Po trzecie, ochronę przed cudzymi adresami wpisywanymi w formularz przez osoby trzecie.

Learnly obsługuje podwójne potwierdzenie, wypis jednym kliknięciem oraz listę wykluczeń w module automatyzacji e-mail. Lista wykluczeń jest tu istotniejsza, niż się wydaje: to ona pilnuje, żeby osoba, która raz się wypisała, nie wróciła na listę przy kolejnym imporcie.

Co wysłać w pierwszej wiadomości?

Nie ofertę. Pierwsza wiadomość ma odbudować kontekst — część odbiorców zapisała się kilka tygodni temu i nie pamięta, kim jesteś. Sprawdzony układ ma cztery elementy i mieści się w 150-250 słowach.

1. Przypomnienie kontekstu. Jedno zdanie: skąd masz ten adres i czego odbiorca się spodziewa. „Zapisałeś się na mój poradnik o wystąpieniach publicznych" działa lepiej niż „Witaj w newsletterze".
2. Jedna konkretna wartość. Jedna rzecz do zastosowania dziś. Nie trzy wskazówki, nie lista dziesięciu narzędzi — jedna.
3. Zapowiedź rytmu. Jak często będziesz pisał i o czym. To zmniejsza liczbę wypisów przy drugiej i trzeciej wysyłce.
4. Jedno wezwanie do działania. Albo pytanie, na które odbiorca może odpowiedzieć, albo jeden odnośnik. Nigdy oba naraz.

Pytanie na końcu ma dodatkową zaletę techniczną: odpowiadanie na wiadomość jest dla dostawcy poczty sygnałem, że korespondencja jest chciana. Jeśli listę zbudowałeś wokół materiału bezpłatnego, przypomnienie o nim jest dobrym tematem pierwszej wiadomości — mechanizm opisujemy w haśle lead magnet.

Jak długa powinna być wiadomość i jak ją zbudować?

Krótsza, niż podpowiada odruch. Odbiorca czyta na telefonie, w kolejce, jednym kciukiem. Praktyczne ramy:

Ostatni wiersz wynika z tego, że część programów pocztowych domyślnie blokuje obrazy. Wiadomość, której sens zależy od grafiki, u takiego odbiorcy jest pusta. W Learnly wiadomości składa się kreatorem typu przeciągnij-i-upuść, ale to, że można wstawić sześć bloków graficznych, nie znaczy, że pierwsza kampania powinna je mieć.

Napisz też wersję zwykłym tekstem, bez formatowania, i przeczytaj ją na głos. Jeśli brzmi jak ulotka, przepisz. Wiadomość od osoby czyta się inaczej niż wiadomość od firmy i to jest cała przewaga własnej listy.

Od czego zależy, czy wiadomość trafi do skrzynki odbiorczej?

Od trzech rzeczy, w tej kolejności ważności: kto jest na liście, jak zachowują się odbiorcy i jak technicznie wysyłasz.

Lista. Adresy nieaktywne od roku, adresy nieistniejące i kontakty pozyskane bez zgody obniżają reputację nadawcy szybciej niż cokolwiek innego. Przed pierwszą wysyłką usuń z listy to, czego nie potrafisz uzasadnić.

Zachowanie odbiorców. Otwarcia, kliknięcia i odpowiedzi są sygnałem pozytywnym. Zgłoszenia spamu i usunięcia bez otwarcia — negatywnym. Dlatego pierwsza kampania powinna iść do najbardziej zaangażowanej części listy, a nie do wszystkich naraz.

Technika wysyłki. Wiadomości z Learnly wychodzą z serwera pocztowego platformy z podpisem DKIM, co poprawia dostarczalność względem wysyłki z konta współdzielonego. To warstwa, o którą nie musisz dbać sam, ale nie naprawi ona listy zebranej bez zgody — żadna technika tego nie robi.

Co mierzyć po wysyłce?

Raporty pokazują otwarcia, kliknięcia i konwersje. Traktuj je w tej kolejności praktycznej ważności, ale odwrotnie do tego, co podpowiada intuicja.

Konwersje — czyli to, co odbiorca faktycznie zrobił — są jedyną liczbą, która przekłada się na sprzedaż. Kliknięcia mówią, czy treść i wezwanie do działania były jasne. Otwarcia są najmniej wiarygodne, bo część programów pocztowych zlicza je automatycznie, bez udziału człowieka.

Nie porównuj wyników z ogólnymi wskaźnikami z internetu, bo dotyczą innych list i branż. Porównuj z własną poprzednią wysyłką — pierwsza kampania jest punktem odniesienia, nie oceną.

Ponieważ Learnly trzyma kontakty i sprzedaż w jednej bazie, dane z CRM pokazują też źródło pozyskania kontaktu. To pozwala odpowiedzieć na pytanie, które kanały przynoszą kupujących, a nie tylko zapisujących się.

Najczęstsze błędy pierwszej kampanii

• Wysyłka do adresów z pliku bez sprawdzenia, skąd pochodzą. Najkosztowniejszy błąd z całej listy.
• Wysyłka do całej listy naraz. Zacznij od najbardziej aktywnej części i sprawdź, co się dzieje.
• Trzy wezwania do działania w jednej wiadomości. Odbiorca nie wybiera — po prostu zamyka.
• Milczenie przez pół roku, a potem oferta. Odbiorca nie pamięta zapisu i zgłasza spam.
• Temat obiecujący więcej niż treść. Podnosi otwarcia raz i psuje reputację na stałe.

Pytania i odpowiedzi

Ile kontaktów trzeba mieć, żeby wysłać pierwszą kampanię?

Nie ma progu. Trzydzieści osób, które świadomie się zapisały, jest warte więcej niż trzy tysiące adresów z niepewnego źródła. Mała lista pozwala też odpisywać na odpowiedzi ręcznie, a to najlepszy sposób, żeby dowiedzieć się, czego odbiorcy potrzebują.

Czy można wysłać kampanię do osób, które kupiły kurs?

Wiadomości dotyczące obsługi zamówienia i dostępu do kursu wynikają z umowy. Wiadomości handlowe o innych produktach wymagają odrębnej zgody marketingowej, nawet jeśli odbiorca jest twoim klientem.

O jakiej porze wysyłać?

Zacznij od wysyłki w godzinach pracy w dzień roboczy, a potem sprawdź własne dane. Optymalna pora różni się między listami na tyle mocno, że cudze zalecenia niewiele wnoszą — twoi odbiorcy mogą czytać wieczorem albo w weekend.

Czy automatyzacja e-mail jest w każdym pakiecie?

Nie. Moduł automatyzacji e-mail wchodzi w skład pakietów PRO i SKALA. Pakiety SOLO i START obejmują sprzedaż, kursy i strony, ale nie kampanie e-mail.